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    蒙牛(飲料)戶外高速廣告投放策略分析
    發布時間:2015-08-14 11:24:47 瀏覽次數:3431

    創業初始,甘做第二

           蒙牛創立時,在呼和浩特市買下500多塊高速公路戶外廣告牌,打出了“蒙牛乳業,創內蒙古乳業第二品牌”、“向伊利學習,為民族工業爭氣,爭創內蒙古乳業第二品牌!”的廣告。

    這樣戶外廣告給蒙牛帶來了實際利益:其一,成立之初,蒙牛和伊利的關系很不愉快,這樣的廣告能夠降低伊利的敵意,變被動為主動。其二,創立時啟動資金少,利用伊利的名聲來宣傳自己,既節省成本,又在很短的時間里,讓消費者記住自己。 

    廣告媒體投放:相信品牌的力量

    央視代表什么?蒙牛集團副總裁孫先紅認為:“央視代表著收視率加觀眾的信任。 ”

    蒙牛產品1999年4月問世,5月初便與中央電視臺簽訂了第一份廣告合同。創始初期,央視廣告費占到整個廣告費的70-80%。正因為有央視廣告的帶動,使得蒙牛最初在消費者心智資源中確立了高端定位:蒙牛是全國名牌。

    自1999年始,每年蒙牛都將大部分廣告費用放在央視,它是招標的???,也是央視的大客戶之一。

    強勢品牌一定要與強勢媒體結合在一起,蒙牛搭乘央視,走上快速發展的軌道,使其真正成為中國人的蒙牛,而不僅僅是一個地域性的品牌。 
    優先策略

    蒙牛首先提出“來自大草原的牛奶 ”的概念,并以此優先策略,走進全國市場。廣告語:“請到我們草原來 ”、“來自大草原的牛奶” 。

    從草原走出來,就致力于保護草原。此后,蒙牛多次在央視播放保護環境,關注草原的公益廣告,既體現企業的公益心和責任感,也體現蒙牛對奶源的重視。 蒙牛的牛奶強國夢:

    廣告語:“一杯牛奶強壯一個民族 ”、“每天一斤奶,強壯中國人”

    塑造為國為民的民族品牌形象。

    蒙牛的事件行銷與新聞性廣告

    從“神五”、“神六”到雅典奧運、北京奧運,再到非典……蒙牛慣用事件進行自我行銷,配合新聞手法的廣告片,借助新聞事件有意識有目的地樹立品牌形象。

    重要的是,蒙牛放低姿態,在每次事件的戶外宣傳中都表現出大氣開闊的品牌形象,堅持“事件為先,行銷在后”,使消費者更容易接受。

    蒙牛的航天情結:

    2003年,“神舟五號”前腳剛剛著陸,蒙牛戶外高速廣告后腳落地。迅速占領北京、上海、廣州等核心城市的路牌廣告;蒙牛航天人形象席卷一萬家超市;數十家電視臺播出 30 秒長幅廣告,數百家報紙自發報道,若干座大樓還包上了慶祝紅綢。

    這些廣告語,一方面,給蒙牛注入了民族個性,愛國、公益和責任感;另一方面,又向消費者傳達了蒙牛產品質量信賴程度之高的品牌訊息,用等同于航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產品的健康和營養,從而有利地推動終端銷售。 

    戶外高速廣告第一版:

     

    戶外高速廣告第二版:

     

    戶外廣告投放技巧:

         第一版“為中國喝彩”持續7天,淡化“蒙牛,中國航天員專用牛奶” 這一商業訊息,以大氣的態度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。賺足了企業美譽度。為了讓各階層消費者都有親切感,戶外廣告作了四個版本:女性版,男性版,兒童版,老人版。 

    蒙牛的“神五”事件行銷大獲好評

       “神五”是一張大牌,怎么樣出這張大牌,蒙牛提供了最好的示范——“中國首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號’,記住了‘楊利偉’,同時也記住了‘蒙?!??!?/span>

    天上航天員,地上運動員

        2004 年 4 月,蒙牛產品以其優異的品質,成為國家隊備戰雅典奧運會的“運動員特選產品”。蒙牛因勢利導,推出電視廣告片《天上航天員,地上運動員》——這一廣告片將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起,如“天上航天員”與“地上運動員”,“平時”與“賽時”;如“綠茵場”與“流水線”,“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……

    廣告分析:

        《天上航天員,地上運動員》播出后,被人們稱為“最成功的廣告之一”:

         從資源整合角度來說,它是將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起,從而達到了“整體大于部分簡單之和”的效力,具有強大的震撼力。 從手法上講,快節奏,多畫面,大信息量,造成一種振奮人心的氣氛。從文案上看,經典句子朗朗上口,如:“天上航天員,地上運動員”,“世紀蒙牛,世界蒙?!?,“運動員為國爭光,蒙牛為運動員喝彩”,“平時加杯奶,賽時一定更精彩”。 從廣告目標來看,將蒙牛增強體質、開發體能、保持體型,為國人提供高效、科學、全面的營養體系的營養專家形象又一次生動的展現在人們面前。

    蒙牛的北京奧運“中國?!保?/span>

         2008北京奧運會,仍然大打“事件行銷”牌。但是,并沒有直接提出蒙牛是北京奧運會的“運動員特選產品”,而是將蒙牛的“?!鼻擅畹厝谌肟谔栔?,并且在廣告片中反復穿插蒙牛標志,自然而不惹消費者討厭。將品牌注入了愛國、公益和責任感,態度大氣。

    口號:中國,牛!

    蒙牛在非典時期,承擔起社會責任:

        “非典”大面積爆發不久,蒙牛即與國家衛生部開始合作拍攝公益廣告——動畫片《怎樣預防“非典”》,并于5月初在央視一套和二套播出;在抗擊“非典”期間,與章子怡合作拍攝以“保護自我,關愛他人”為主題的公益廣告蒙牛視頻,從6月1日起,又推出以“拋棄陋習,身心健康”為主題的10個系列公益廣告片《公德比賽》。

    在中央三套節目推出的“點評非典時期的公益廣告中,《怎樣預防“非典”》獲綜合排名第一名。 如此,塑造主動承擔社會責任的大企業形象,非常有利于樹立良好的品牌口碑。

    蒙牛的酸酸乳:

         最初的酸酸乳不光是蒙牛的,它還是超女的……廣告歌、廣告語——“酸酸甜甜就是我”,廣告代言人張含韻,一時間借助湖南衛視“超級女聲”,紅遍全國——這樣的輝煌,是整體營銷的成功,但無可否認這一廣告強大的推波助瀾。

         現在的酸酸乳不光有超女,它還有SHE,飛輪?!瓘V告詞——“酸酸甜甜我做主”,兩大人氣組合的廣告代言。實現了蒙牛酸酸乳在“后超女時代”的華麗轉身。

    蒙牛的特侖蘇:

       “特侖蘇”源自蒙語,意為“金牌牛奶”。但我國廣告法明文規定:“不得使用最佳、最高級等用語”,但因為只要不懂蒙語就不知道“特侖蘇”的真正含義,所以,算是鉆了語言障礙的空子。提出主打口號“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。系列廣告,意在表現選擇特侖蘇不僅是一種優質的生活品位,更是一種享受的生活態度。提升了產品的精神附加值。

    廣告與公關:

       “三聚氰胺”事件后,蒙牛開展了“蒙牛安全行動”,并在第一時間打出宣傳廣告蒙牛視頻,同時,以“層層監管,只為這一管”的動人廣告語,力圖挽回企業形象,重建消費者信任。

        值得一提的是,蒙牛一直以來,堅持透明生產的理念,即消費者可隨時進入生產車間進行參觀檢驗。

    蒙牛廣告啟示

         蒙牛一直致力于塑造民族品牌,創造中國人對牛奶的蒙牛印象。也許,這就是一個大品牌之所以成其之的關鍵——從始至終不給自己小品牌定位,做大品牌該做的事,承擔大品牌應盡的責任。

         人人都說蒙牛是個傳奇,但是傳奇就是由這樣一些完美的事件行銷、周密的品牌整合營銷和內在的責任感書寫出來的——只有做好每一天,明天才可能成就更多的傳奇。

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